Tradičný marketing funguje ako rybárska sieť hodená do mora v nádeji na akýkoľvek úlovok a následne musíte pracne triediť množstvo malých rýb a planktónu aby ste našli jednu, ktorá stojí za to. Account-Based Marketing je naopak lov s harpúnou, kde ignorujete celý oceán a sústredíte sa výlučne na konkrétne "veľryby" presne zapadajúce do vášho profilu ideálneho klienta. Tento prístup si vyžaduje úplnú zmenu myslenia, pretože namiesto kvantity leadov začnete merať hĺbku vzťahu s vybranými firmami.
"Nepočítejte firmy, ktoré oslovujete. Počítajte firmy, ktoré chcete získať, a správajte sa k nim, akoby už boli vašimi klientmi."
Obrátenie lievika naruby
Zatiaľ čo klasický B2B marketing sa snaží prilákať čo najviac ľudí do hornej časti lievika a postupne ich filtrovať, ABM tento proces otáča úplne naopak. Nečakáte pasívne na príchod návštevníka na váš web, ale aktívne si vyberáte s kým chcete spolupracovať.
Proces vyzerá nasledovne:
- Identifikácia (Identify): Obchod a marketing spoločne vytvoria zoznam "Dream 100" firiem s najväčším potenciálom zisku.
- Expanzia (Expand): Mapovanie kontaktov vo vnútri týchto firiem, pretože v Enterprise segmente nerozhoduje jeden človek.
- Zapojenie (Engage): Cielené oslovenie personalizovaným obsahom a reklamou určenou len pre týchto ľudí.
Nákupný výbor a paralelný útok
Zásadný rozdiel pri love veľkých klientov spočíva v tom, že o nákupe za desaťtisíce eur nikdy nerozhoduje jednotlivec. Do procesu vstupuje priemerne šesť až desať ľudí tvoriacich takzvaný nákupný výbor zahŕňajúci riaditeľa, finančného manažéra, technického riaditeľa a budúcich užívateľov.
Ak váš obchodník volá len jednému manažérovi tak riskuje zamietnutie. ABM stratégia znamená, že marketing cieli reklamu a obsah na všetkých členov nákupného výboru súčasne. Finančný riaditeľ vidí článok o návratnosti investície a technický riaditeľ vidí whitepaper o bezpečnosti, takže keď sa stretnú na porade, všetci už o vás vedia a majú pozitívnu asociáciu.
Hyper-personalizácia v praxi
Pri tejto stratégii neposielate generický newsletter tisícom ľudí, ale vytvárate obsah na mieru jednej firme. Ak cielite na konkrétnu logistickú spoločnosť, pošlete im fyzický balíček s reportom analyzujúcim ich konkrétne úzke hrdlá v dodávateľskom reťazci. To nie je vnímané ako spam, ale ako vysoká pridaná hodnota, ktorú manažment nemôže ignorovať.
Záver a kvalita nad kvantitu
Account-Based Marketing nie je lacná stratégia a vyžaduje si dokonalú synchronizáciu obchodu a marketingu. Jeho návratnosť investícií je však bezkonkurenčná, pretože neplatíte za odpad a oslovujete len tých, ktorí majú reálne peniaze. V B2B svete platí, že jeden kľúčový klient môže priniesť viac zisku ako sto priemerných, preto sa oplatí investovať energiu do kvality a nie do objemu.