V ére lacných peňazí sa investori a majitelia dívali predovšetkým na rast tržieb a získavanie podielu na trhu za každú cenu. Dnes v čase dôrazu na efektivitu je kľúčová udržateľnosť a "Bottom Line". Aby ste vedeli určiť zdravie vášho biznisu tak sa musíte prestať pozerať na firmu ako na celok a začať analyzovať takzvanú jednotkovú ekonomiku jedného zákazníka.
CAC: Skutočná cena za podpis zmluvy
Väčšina firiem sa dopúšťa hrubej chyby pri výpočte nákladov na akvizíciu zákazníka (Customer Acquisition Cost) tým, že do vzorca dosadí len sumu minutú na reklamné kampane. Realita je však oveľa tvrdšia a do nákladov musíte započítať kompletnú mašinériu potrebnú na získanie dealu.
Patria sem mzdy a provízie celého obchodného tímu vrátane manažmentu a náklady na drahé softvérové nástroje či LinkedIn licencie a v neposlednom rade aj réžia spojená s autami a cestovaním. Ak ste minuli desaťtisíc eur na marketing a dvadsaťtisíc na platy obchodníkov pre získanie desiatich klientov tak váš CAC nie je tisíc eur ale tritisíc eur.
LTV: Hodnota vzťahu v čase
Lifetime Value hovorí o tom, koľko hrubého zisku vám klient prinesie počas celej doby trvania spolupráce. Kľúčovým slovom je tu hrubý zisk a nie obrat, pretože z obratu musíte odpočítať náklady na dodanie služby alebo produktu.
Zlatý štandard 3:1
Aký je správny vzťah medzi týmito dvoma číslami v zdravom B2B biznise? Všeobecne uznávaným štandardom pre udržateľný rast je pomer LTV ku CAC na úrovni 3:1.
- Pomer 1:1: Ste na istej ceste ku krachu, pretože za klienta platíte toľko koľko vám zarobí a pracujete v podstate zadarmo.
- Pomer 3:1: Toto je definícia zdravého biznisu, kedy sa každé euro investované do obchodu a marketingu vráti trojnásobne a máte priestor na pokrytie réžie aj tvorbu zisku.
- Pomer 5:1: Môže to znieť ako úspech, ale často to signalizuje pod-investovanie do rastu a mohli by ste rásť oveľa rýchlejšie ak by ste zvýšili výdavky na akvizíciu.
Skrytý zabijak menom Doba návratnosti
Aj keď máte zdravý pomer 3:1 tak môžete mať vážny problém s cashflow ak je vaša doba návratnosti (Payback Period) príliš dlhá. Ak vás klient stál na začiatku tritisíc eur ale platí vám mesačne dvesto eur marže, trvá celých pätnásť mesiacov kým sa vám investícia len vráti.
Rok a štvrť musíte tohto klienta financovať z vlastných zdrojov. Ak v tomto čase naberiete príliš veľa klientov naraz tak sa dostanete do priepasti v cashflow a dôjde vám hotovosť napriek tomu, že ste "na papieri" ziskoví. Pre zdravé B2B firmy by mal byť Payback Period ideálne do deviatich až dvanástich mesiacov.
Záver
Prestaňte v reporte oslavovať len počet podpísaných zmlúv a začnite oslavovať ziskové zmluvy s rýchlou návratnosťou. Ak nepoznáte svoje CAC a LTV tak nemôžete robiť kvalifikované rozhodnutia o tom či najať ďalšieho obchodníka alebo zvýšiť rozpočet na reklamu, pretože matematika v biznise nepustí.