Ak sa spýtate priemerného obchodného manažéra na predpoveď budúceho mesiaca tak často odpovie len neurčitou nádejou na dobrý výsledok. Data-driven manažér však odpovie presným číslom očakávaného obratu s minimálnou odchýlkou vypočítanou na základe počtu otvorených príležitostí a historického konverzného pomeru. Rozdiel medzi týmito dvoma prístupmi je rozdielom medzi hazardným hráčom a profesionálnym investorom.
"Bohovi veríme, všetci ostatní musia priniesť dáta."
— W. Edwards Deming
Pohľad do spätného zrkadla vs. cez čelné sklo
Väčšina firiem sa fixuje na takzvané Lagging Indicators alebo oneskorené ukazovatele ako sú obrat a zisk či počet vystavených faktúr. Tieto čísla sú síce dôležité pre účtovníctvo, ale pre riadenie budúcnosti sú nepoužiteľné, pretože hovoria len o tom čo sa už stalo a nedá sa zmeniť. Je to ako keby ste šoférovali auto a pozerali sa len do spätného zrkadla.
Aby ste ovplyvnili budúcnosť tak musíte sledovať Leading Indicators alebo predstihové ukazovatele predpovedajúce výsledok. Patria sem počet nových oslovení a dohodnutých prvých stretnutí či hodnota nových príležitostí v pipeline. Zlaté pravidlo manažmentu hovorí o nemožnosti riadiť výsledok, ale o možnosti riadiť aktivitu k nemu vedúcu.
Forenzná analýza procesu
Dáta vám umožňujú robiť presnú diagnostiku výkonu jednotlivcov a odstrániť dohady o talente. Predstavte si dvoch obchodníkov s rovnakým počtom telefonátov ale rozdielnymi výsledkami, kde dáta odhalia skutočnú príčinu.
| Metrika | Obchodník Peter | Obchodníčka Jana |
|---|---|---|
| Počet hovorov | 100 | 100 |
| Dohodnuté stretnutia | 20 (Vysoké) | 5 (Nízke) |
| Zaslané ponuky | 5 | 4 |
| Uzavreté obchody | 1 (Nízke) | 3 (Vysoké) |
| Diagnóza | Skvelý otvárač dverí, ale nevie uzavrieť obchod. Potrebuje tréning na closing. | Slabá v prospectingu, ale skvelá v presviedčaní. Potrebuje viac leadov. |
Bez dát by ste možno Petra vyhodili pre nízke tržby, ale s dátami viete presne kde má slabinu a môžete ju cieleným tréningom odstrániť.
Sales Velocity a rýchlosť peňazí
V B2B platí staré pravidlo o tom že čas zabíja všetky obchody a čím dlhšie obchodný prípad trvá, tým menšia je šanca na úspech. Dátovo orientovaný manažér sleduje metriku dĺžky obchodného cyklu a ak priemer stúpne z deväťdesiat na stodvadsať dní, okamžite hľadá príčinu. Môže ísť o zmenu na trhu alebo len o stratu urgencie v tíme, no bez merania tento nebezpečný trend nezachytíte včas.
Záver: Kultúra bez výhovoriek
Zavedenie prístupu riadeného dátami zásadne mení kultúru vo firme a na poradách sa prestanú rozprávať dojímavé príbehy o dôvodoch neúspechu. Namiesto toho sa premietne Dashboard a ak čísla svietia na červeno tak diskusia smeruje výhradne k náprave. Je to spravodlivejšie a transparentnejšie prostredie pre všetkých zúčastnených vedúce k vyššej ziskovosti.