Zľava je najjednoduchší a zároveň najdrahší nástroj v rukách obchodníka a často funguje ako nebezpečná skratka nahrádzajúca skutočné obchodné zručnosti. Namiesto toho aby obchodník musel obhájiť hodnotu riešenia tak radšej zníži cenu. Problém spočíva v tom, že väčšina obchodníkov a bohužiaľ aj manažérov nerozumie dopadu zľavy na ekonomiku firmy a myslia si lineárne v zmysle malej zľavy vykompenzovanej mierne vyšším predajom.
"Obrat je pre ego, zisk je na platenie účtov. Ak vaši ľudia nevedia predať produkt bez zľavy, máte problém v produkte alebo v schopnostiach ľudí, ale riešením nie je nižšia cena."
Matematika ktorá bolí
Pozrime sa na jednoduchý príklad ukazujúci devastujúci účinok zliav na ziskovosť. Predávate službu za sto eur a vaše priame náklady na jej dodanie sú sedemdesiat eur, takže vaša marža je tridsať eur.
Ak dá obchodník zdanlivo nevinnú zľavu desať percent, nová cena je deväťdesiat eur, ale náklady ostávajú fixné na úrovni sedemdesiat eur. Vaša nová marža je teraz len dvadsať eur. Hoci bola zľava len desať percent, váš čistý zisk klesol o celých tridsaťtri percent. Aby ste v absolútnych číslach zarobili rovnako ako pred poskytnutím zľavy, musíte teraz predať o polovicu viac kusov tovaru, čo je v praxi často nereálne.
Prečo to obchodníci robia
Obchodníci sa správajú presne tak ako ich platíte a ak je ich provízia naviazaná na celkový obrat, zľava ich osobne nebolí.
Pri päťpercentnej provízii z ceny sto eur zarobí obchodník päť eur. Pri cene po zľave zarobí štyri eurá a päťdesiat centov. Obchodník prišiel o zanedbateľných päťdesiat centov a vďaka tomu ľahko uzavrel obchod, ale firma prišla o tretinu zisku. Ich záujmy v tomto momente nie sú zladené so záujmami majiteľa a tento konflikt motivácií je hlavnou príčinou erózie marží.
Ako zastaviť krvácanie ziskov
1. Zmeňte províznu schému na Hrubú maržu
Najefektívnejším riešením je prestať platiť za obrat a začať platiť odmeny z hrubej marže. Ak obchodník poskytne zľavu tak si tým priamo zníži základ pre výpočet svojej odmeny a okamžite to pocíti na vlastnej výplate. Uvidíte ako rýchlo začnú bojovať o každé euro na faktúre keď pôjde o ich vlastné peniaze.
2. Zavedenie pravidla Niečo za niečo
Naučte tím metódu vyjednávania, kde zľava nie je darček ale výmenný obchod. Ak klient chce nižšiu cenu tak musí niečo obetovať, napríklad skrátenie splatnosti faktúry z tridsať na štrnásť dní alebo podpis zmluvy na dlhšie obdobie.
3. Eskalačný proces schvaľovania
Obchodník môže mať právomoc dať malú zľavu do päť percent, ale čokoľvek nad túto hranicu musí schváliť obchodný riaditeľ a vysoké zľavy priamo CEO. Keď musí obchodník vysvetľovať šéfovi dôvody svojej neschopnosti predať za plnú cenu, radšej sa naučí lepšie argumentovať hodnotou a prestane rozdávať maržu na počkanie.
Záver
Vašou úlohou nie je byť najlacnejší na trhu, ale vašou úlohou je byť ziskový a udržateľný. Zľava by mala byť až tou poslednou možnosťou a nie prvou vetou pri vyjednávaní.