Systémy na riadenie vzťahov so zákazníkmi sa v mnohých firmách stávajú najdrahším digitálnym cintorínom plným mien a neaktuálnych poznámok bez reálnej výpovednej hodnoty pre biznis. Ak sa ako manažér musíte svojho obchodníka pýtať na výsledok stretnutia s kľúčovým klientom osobne, je to neklamný znak nefunkčnosti vášho systému. CRM má slúžiť ako jediný zdroj pravdy a ak túto funkciu neplní tak sa stáva len zbytočnou administratívnou záťažou spomaľujúcou celý tím.
Psychologický syndróm Veľkého brata
Hlavný dôvod sabotáže CRM zo strany obchodníkov je čisto psychologický a pramení z pocitu straty autonómie. Obchodníci často vnímajú systém ako nástroj mikromanažmentu slúžiaci vedeniu na počítanie telefonátov a sledovanie každej minúty ich pracovného času.
Pokiaľ obchodník nevidí v systéme priamu hodnotu pre seba a svoju peňaženku, bude ho vypĺňať len z donútenia a s minimálnym úsilím. Dáta vyplnené pod nátlakom sú zvyčajne nekvalitné a vedú k fenoménu Garbage In Garbage Out, kedy sa z nespoľahlivých vstupov nedajú vygenerovať žiadne zmysluplné manažérske reporty.
Porovnanie prístupov k implementácii
Rozdiel medzi úspešnou a neúspešnou implementáciou spočíva vo filozofii využívania nástroja.
| CRM ako Nástroj kontroly (Zlyhanie) | CRM ako Nástroj podpory (Úspech) |
|---|---|
| Zameranie na kvantitu aktivít a vstupov | Zameranie na posun v obchodnom prípade |
| Vyžaduje sa vyplnenie desiatok polí | Vyžaduje sa len to podstatné pre ďalší krok |
| Slúži manažérovi na "grilovanie" ľudí | Slúži obchodníkovi na automatizáciu práce |
| Dáta sa zadávajú spätne a nepresne | Dáta sa zadávajú v reálnom čase |
Najčastejšie chyby pri nasadzovaní
Technológia má byť len akcelerátorom existujúceho a funkčného procesu. Ak máte vo firme chaos v procese a nasadíte naň drahé CRM, výsledkom bude len digitalizovaný a rýchlejší chaos.
Kritickou chybou je chýbajúca definícia obchodných fáz, kedy obchodníci nevedia presne určiť moment presunu príležitosti do ďalšieho štádia a forecast je potom len zmesou optimizmu a náhody. Ďalším problémom je existencia duálnych evidencií, keď obchodník musí dáta dávať do CRM a zároveň reportovať do Excelu pre vedenie, čo je najrýchlejšia cesta k demotivácii tímu.
Ako otočiť situáciu od kontroly k podpore
Aby CRM začalo firme zarábať peniaze, musíte zmeniť filozofiu jeho používania a začať otázkou prínosu pre samotného obchodníka. Ukážte ľuďom automatizácie šetriace ich čas, ako napríklad automatické generovanie zmlúv na jeden klik alebo pripomienkovanie follow-upov.
Manažér zároveň nesmie nikdy prijať report bokom mimo systému. Na obchodnej porade sa musí otvoriť dashboard a prechádzajú sa len príležitosti zaznamenané v systéme. Ak obchodník argumentuje rozpracovaným klientom nenahodeným v CRM, odpoveď manažéra musí byť nekompromisná v zmysle neexistencie daného obchodu.
Záver a orientácia na dáta
Funkčné a správne využívané CRM je rozdielovým prvkom medzi amatérmi a profesionálmi v B2B segmente. Umožňuje vám vidieť do budúcnosti cez pipeline forecast a identifikovať úzke hrdlá procesu na základe faktov namiesto pocitov. Neobviňujte softvér za zlé výsledky, ale začnite odznova definíciou procesu a vyžadovaním disciplíny, pretože dáta sú novou menou obchodu.